2017年10月27日，山西省太原市，古装美女售楼员推销楼盘吸人眼球。（ 图片来源：中新社）

【综合报道】国民政部等六部委联合发文三个月之后，整治不规范地名正在全国渐次展开，而各类小区楼盘等“洋地名”、“大地名”聚集地成为被规范的中心。当年，中国的开发商们在给楼盘命名时喜欢用哪些“高大上”和洋气十足“的名字，楼盘命名的“欧风美雨”又是如何形成的？

香港地产商是鼻祖

在中国地产广告圈，给楼盘起个好推广名是个技术活。而香港的地产商无疑是最早的玩家，后来这股“欧风美雨”来到了内地。

自媒体“塔尖楼市”在题为《“改名”风暴中的中国房地产》的文章中称，从营销层面，推广名的使用，也是多年来业内心照不宣的“惯例”。备案名基本中规中矩，报建备案、通过当地地名办核准批复的楼盘标准名称、在房产管理部门申请预售证时使用的正式名称、更是业主购房合同及房产证上的名称。而一个高大上的推广名，利于传播、推广、炒作，对销售事半功倍。

好听、好看、好用的名字，谁不喜欢？所以，大半个中国，有人粗略统计下来，真正做到推广名和备案名一致的，占比不到三成。

推广名好比“艺名”， 就像在北上广等一线城市写字楼里的白领，平时是国贸vivien、中环Eric，过年回乡就变回了翠花、铁柱。

几年前，香港文化学者许子东就做过这样一个调查：在香港、上海、北京、台北、深圳，每个城市挑选160个楼盘名称。他发现，楼盘名表面跟大众生活脱节，但无形中渗透在对大众的思想改造当中。在他的研究之下，峰、轩、台、庭、门……香港楼盘名许诺出来的生活方式以及透露出的意识形态就是“山水皇帝梦”。

“中心”、“城”、“广场”的字眼，曾经是香港楼盘的最爱，进而传到内地。近年来，圆方、K11……香港购物商场用了一些文艺和哲学的名字，不可思议之中，却也有些许深刻的味道。

于是，类似YOEKPLACE、Casa880等纯英文案名大行其道。而豪品案名中，则占“道“为王，如书院道8号、牛津道1号、域多利道60号、柏道2号……

深圳的楼盘案名，虽然曾经脱胎于香港，但很快超越领先，进而孵化出自己的个性，曾经也是令整个中国地产圈子顶礼膜拜的。

在内地地产案名比较中，广州和上海是比较趋同香港的，而深圳与北京则惺惺相惜。

在经典案名中，有与数字相关的，比如：万科17英里、万科第五园、九间堂、外滩三号、华润九里、十五峯……含有数字的案名，有如插上翅膀的天使；泰禾·运河上的院子、长城脚下的公社、万科棠樾、绿城桃李春风等，含有传统文化符号的案名，有如家族传承源远流长。

要知道，当年有深圳南山大盘卓越蔚蓝海岸，这个缘起法国蔚蓝海岸的案名，很多华为业主就是为了一个好听的案名非它不买。

这些如雷贯耳的名字，大部分不是在官方在册的备案名。但硬币总有A面和B面。在那个还以楼书形式通行的文本营销的年代，人们仍然对他们的名字记忆犹新。

在深圳，曾经出现过很多写入中国地产历史的经典楼盘。最出名的不外乎华侨城波托菲诺——中国房地产的教科书级案例。

波托菲诺PORTOFINO，本是意大利古利亚海湾东面的一个小镇，位于意大利西北部热那亚20公里，是世界十大高端度假地之一。1999年秋，三个来自深圳的华侨城人驾车沿着地中海海岸考察项目，当时任华侨城集团总经理任克雷、华侨城控股总裁刘平春、华侨城地产公司总裁陈剑来到PORTOFINO小镇时，他们不由自主地停了下来。

华侨城人在这里萌发了新的思路，建设一个华侨城的波托菲诺，一个异域风情的小镇与华侨城主题公园相得益彰。

当2001年深圳的波托菲诺问世，原汁原味的意大利波托菲诺风情在华侨城得到了完美再现，那是华侨城地产品牌的高光时刻。

多年以后的2011年，中国五矿集团投资60亿元人民币的惠州“五矿·哈施塔特”旅游小镇还因涉嫌“原样复制”奥地利哈尔斯塔特小镇闹过名字风波。不过，这个参考华侨城文旅模式的项目如今成为广东惠州著名的外拍旅游景点。

2003年，CLASS（果岭里）的横空出世，给北京房地产行业留下了一个经典，也给这个项目带来惊人的销售业绩和品牌影响力。凭这个项目的影响，红鹤沟通进入北京房地产广告公司的一线行列。

2004年，为帮助万科第五园造势，和王石交好的著名学者王受之为第五园写了一本书《骨子里的中国情结》，堪称深圳房地产文本营销开山之作；同一年，王受之还为万科在深圳葵涌海边的新项目起了一个案名——17英里。据说美国加州蒙特利半岛著名的海滩度假胜地17mile drive常常令王受之留连，深圳葵涌有着和那里一样的令人窒息的海景，还有沙滩上的鹅卵石。“我能与这个世界保持的距离”广告一出街，好的案名+好的推广语，17英里大卖。

国际、中心成热词

楼盘命名中的“欧风美雨”为何会受到市民的“待见”？“贪大求洋”背后归根到底是房地产企业对消费者心理的迎合。

综合上海界面新闻、广州《21世纪经济报道》报道，网易房产数据库中137个城市的54069个案名显示，“国际”和“中心”是中国楼盘最喜爱的名字，出现的频次高达3116次、1362次。

此外，中国楼盘喜欢建在“半岛”“江南”“滨江”“海岸”“绿洲”，建成“公馆”“公寓”“华府”“华庭”“公园、“豪庭”，而巴黎、威尼斯、欧洲、加州、罗马、香榭丽舍、维多利亚、托斯卡纳成为中国内地楼盘最钟爱的外国地名。

实际上，政府早期对楼盘命名的方式较为宽容，允许楼盘注册名和推广名不同，也给“贪大求洋”留下了一定的空间。

北京比较知名的洋名小区大部分都出现在2000年到2008年之间，主要有DBC加州小镇、柏林爱乐、卡布其诺、澳洲康都、长岛澜桥、威尼斯花园、东方普罗旺斯等。

不过，在最近的规范行动中，注册名与推广名不一致的现象开始被关注。而与管理趋严相一致的是房地产产品和消费者本身的成熟。目前，取名欧美的楼盘大多不再仅仅是噱头，而是用名字去包装产品，展现出一种建筑风格，比如叫“托斯卡纳”楼盘会注重在外墙贴石头，叫“普罗旺斯”的楼盘会注重园林的设计。

当然，出于需求和成本的考量，地产开发商不会完全贴近欧美的建筑风格，仅仅只是形似。深圳某房企副总裁认为，现在凭借起洋名吸引消费者的可能性已经不太大。

合硕首席分析师郭毅也认为，名称只是对一个项目文化、开发理念的传递，同时隐含着其倡导的生活方式，名称有利于增强项目的客户认知和市场辨识度，但对销售和价格的影响并不明显。

值得关注的是，近些年，一些开发商主动在楼盘命名上纠偏，取一些有中国特色的名字，并逐渐得到了市场认可。

早在2003年，总部位于福州的泰禾集团就首次尝试推出中式院子系列，但在欧美系占据市场主流的情况下，销售惨淡。2008年，泰禾推出了208栋别墅，出于对市场大环境的考量，101栋还是做了新古典欧式风格的泰禾红御，其余107栋则尝试推出改造后的泰禾院子。不曾想，后者一炮打响，院子系列的溢价超过了泰禾红御。

泰禾集团董事长黄其森在当时评价称，泰禾红御卖的是房子，泰禾院子卖的是中国文化。此时的黄其森才尝到中国文化的“甜头”。尽管院子系列的热卖有宏观环境的影响，但这也成为了中国房地产项目名称及产品从“欧风美雨”向“新中式“转变的起点。

“未来向传统文化寻找灵感，寻找差异化将是楼盘命名的一个大的趋势。”上海某房企副总裁介绍，对于跨区域、跨城市的大兴品牌房企来说，他们也会更加注重自身的品牌和责任，逐步提高对项目名称、产品名称的重视程度，向着命名体系化、规范化、标准化的方向发展。

用改名摆脱历史错误，美国一直在努力

某种程度上，一个地方的名称不仅是空间的标识，更是时间的记忆。这一点，在美国持续至今的各地改名努力中得到折射。

北京《参考消息》报道，早在20世纪60年代，美国就曾掀起过一场轰轰烈烈的改名浪潮。

那次浪潮不为别的，正是为了纠正由于过去错误历史带来的充斥种族歧视用语的地名。

据《华盛顿邮报》报道，在1962年，美国地名委员会更改了数百个涉及种族歧视的名称，替换掉了诸如“Negro”等歧视色彩强烈的词汇。

而事实上直到最近几年，美国也不时仍有不规范地名被迫改名的案例发生。

如2011年曾闹出不小风波的美国得克萨斯州前州长、现任能源部部长里克·佩里的农场名。

据《华盛顿邮报》当时报道，佩里家族位于得州西部的农场大门牌子上赫然写着“Niggerhead”，尽管有多种解释，但该词被普遍认为含有种族歧视倾向。

一时间，舆论将矛头指向佩里，重压之下，该农场更名为“North Camp Pasture（北营牧场）”。

值得一提的是，即便是如此具有正面意义的改名，也在当时招致了许多不理解——一些得州民众对涉嫌种族歧视的原农场名并不以为意。

他们甚至对媒体声称：“这只是个名字。除了作为狩猎的农场之外，这个名字没有任何意义。”

相似的情形，今年也曾发生在美国一所大学校园中。

一位乔治·华盛顿大学的本科生透露，考虑到学校的多样性和包容性，乔治·华盛顿大学今年春天刚刚通过动议更改学校昵称“Colonial”（殖民地居民）名字的投票。

而改名的原因看上去不难理解，据称“Colonial”这个名字可能会冒犯到来自曾经处于殖民统治地区的师生，尤其是印第安人和非洲人。

这一出于“政治正确”的提议，最初却遭到不少学生的反对，在他们看来，昵称与殖民主义相距甚远，这样的改名没有任何实质意义。

“学校应该关注更相关的议题，例如校园食品安全，而不是这种肤浅的名称问题。”有学生曾这样表示。但反对声没能改变最终的投票结果——54%的学生同意改名，目前新的名称已在商榷中。（完）