文/吉安冰

疫情暴发后，因为居家，家庭成员之间平添了更多相处的时间，也拥有了团聚在彼此身边的玩乐时光。

对于父母来说，比起看着熊孩子拆家更“痛苦”的是——光脚踩到了孩子的乐高积木颗粒上。

面对着快乐的孩子，家长时常抱怨：“乐高积木无处不在。”

从90年前的小鸭子，到如今的布加迪跑车、霍格沃茨城堡、打字机，乐高玩具的确无处不在。

最新发布的《乐高玩乐报告》指出，玩乐对于整个家庭的幸福感至关重要。

乐高集团90周年发展历程

90年打造的积木王国

90年前，丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在位于丹麦比隆的一个小车间里开始制作小型木制玩具。

包括汽车、飞机和悠悠球在内的36件木制玩具成为了这个车间的首批产品，彼时由于没有确定“乐高”（LEGO）作为公司名称，木质悠悠球上并没有乐高集团的LOGO而是“YOYO-99-JUNIOR”字样。

木头汽车

1934年，奥莱为自己的公司取名为“LEGO”，来源于两个丹麦语单词“Leg Godt”的组合，意思为“玩得快乐”。其中，木头鸭子成为了乐高公司的经典玩具形象，这背后还有一段在乐高集团内流传甚广的故事。奥莱的儿子戈德弗雷德（Godtfred）在某次给木头鸭子玩具喷漆时，原本喷涂三次的工序，他只喷涂了两次。事后向父亲邀功称节约了成本，怎奈奥莱当场发飙呵斥儿子，要求其取回那只鸭子，涂上第三次漆后再给客户送去。

1946年奥莱砸下重金购得了一台英产注塑制模机，乐高集团的产品线也正式加入了塑料分支。

注塑制模机

3年后，乐高集团开始生产制造出我们熟悉的上有圆形凸起，可组装拆卸的乐高积木，虽然当时的消费者更青睐于金属和木质的玩具，但是奥莱父子看中了塑料的未来。

1958年，戈德弗雷德为现在人们所熟知的乐高积木申请了专利，其耦合系统为创意拼搭提供了无限可能。

这距离奥莱制作出第一个木头玩具，已经过了26年。后来，戈德弗雷德开创了“乐高玩乐系统”，他认为模块化的积木数量越多，拼搭的可能性就越丰富。有数学家证实，简单的 6 块 2×4 积木颗粒，有足足超过 9.15 亿种拼法。

全球乐高玩家今日所购买的乐高积木玩具，与 60 多年前生产的绝版玩具，仍然可以在咔嗒一声中，完美兼容。

到了1990年，乐高集团已经成为世界十大玩具制造商之一，1999年被美国《财富》杂志评为对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”。

今年5月30日，乐高集团90周年中国媒体日活动中，乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说：“从最初的木头鸭子玩具，到如今令人激动的、充满想象力和创造力的乐高积木产品系列，我们始终秉持初心和使命，也就是‘启迪和培养未来的建设者’，用高质量的玩乐体验，赋予小朋友通过玩乐进行学习和发展的机会。”

在过去的九十年中，小朋友的玩乐方式发生了巨大的变化，但无论是实体玩乐还是数字玩乐体验，乐高积木颗粒是乐高玩乐系统不可或缺、不可取代的核心。

契合时代的IP合作

今年4月，各大玩具公司陆续发布2021年财报，2021年乐高集团全球新开165家线下门店，管理层将2021年的业绩增长归于产品创新、零售渠道、生产能力、数字化等方面的因素。

早在上世纪90年代，星战前传三部曲首部《星战前传1：幽灵的威胁》上映，成为当时最火爆的娱乐产品，甚至引发了星战热的文化现象，乐高集团实时推出了13套系列套装，并签订了第一份IP授权协议。那次合作打开了制作授权产品的大门，也令乐高品牌重新焕发了活力。20多年来，乐高集团已经和哈利·波特、DC漫画、漫威等IP推出了众多联名产品。而在电影游戏等领域，乐高公司于2014年跟华纳影业合作了《乐高大电影》；而今年推出的《乐高星球大战：天行者传奇》游戏一度登顶销量榜；今年4月，乐高集团宣布与《堡垒之夜》开发商 Epic Games合作，为儿童打造安全、有趣的元宇宙。

乐高集团全球产品授权负责人Emily Jacobs表示，乐高集团能够和全球最有影响力的一些品牌合作，而其中很重要的是它们都拥有三个重要的特征。“创意”是最核心的部分，玩乐系统给无限拼搭拆解提供了可能性；其次是价值观得到匹配和契合，在合作中帮助孩子打造更加美好的世界；最后则是多元与包容的理念。

乐高集团全球产品授权负责人Emily Jacobs

“我们寻找的品牌是要有意义的，可以是怀旧的，可以是新兴的，也可以是二者兼备的。最重要的是他们与当下的时代文化契合。” Emily Jacobs说。

多年来，乐高集团始终广泛研究玩家的喜好，“不一定是最新、最流行的东西，一些怀旧元素也很受欢迎。” Emily Jacobs说。

近期，乐高集团推出了乐高 Vespa 125 踏板摩托车，还有乐高回到未来时光机的模型，玩家都非常喜欢。

乐高擎天柱套装在社交媒体上也收到了很多玩家的拼搭成品图片。这是第一个无需重新拼搭，就能够在卡车和机器人两种形态之间转换的乐高产品套装，乐高集团十分注重与品牌合作能够突破界限并且激发一些足够创新的想法。

乐高擎天柱套装

在Emily Jacobs看来，每一位玩家都有自己的热情所在，有不同的爱好，我们就是要将玩家对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合，有时候是最流行的品牌、电影、音乐等等，我们会将这些元素融合，最终打造一些独特的产品。这个过程不会弱化乐高品牌，反而会增强乐高品牌的特色。

在今年，在乐高集团发布的乐高经典创意系列90年玩乐历程套装中，木头鸭子，电动火车都回来了。

或许，今天比以往更需要“玩乐”

在全球爆发的新冠疫情，因为防疫政策不同，不同地区的商场、饭店、酒吧、电影影院纷纷关闭，父母陪伴孩子的时间越来越长，对于玩乐的需求也越来越多。

在这个时期，成年人购买乐高产品的比例大幅增高，越来越多的家庭选择在疫情期间与乐高产品一起玩耍和学习，那些精致且复杂的乐高玩具销售量甚至是曾经的两倍。

从乐高星球大战千年隼号战机到乐高机械组杜卡迪，从乐高诺坎普球场到乐高城市组月球空间站，更精密的搭建，更耗时的过程，让人们在枯燥的时间中得到释放，搭建成功的喜悦和封闭中的焦躁情绪完美抵消，是乐高产品在疫情中深受人们喜爱的核心原因。

疫情让越来越多人开始停下脚步去思考生活和工作的意义。期望在不确定的时代，寻求到一些确定性的生活方式。乐高集团品牌历史顾问Signe Wiese回忆了90年前人们对于玩乐的态度。

乐高集团品牌历史顾问Signe Wiese

“上世纪30-40年代，人们非常希望能做一些有趣的事情，也希望能从工作中找到足够的乐趣。” Signe Wiese说。

在乐高集团发展的90年中，无数小朋友在玩乐中培养了受益终身的技能，父母与孩子的共同玩乐中守护了家庭的幸福感，越来越多成年人也加入到了玩乐世界。同时更多人探寻到了玩乐的意义和重要性：无论是线上和线下、群体或个人、想象或现实，任何事物都能与玩乐产生关联。

Signe Wiese介绍称，乐高集团中有一个“玩乐日”，“每年到了这天，我们会关上电脑和机器，一起玩一些有意思的游戏，大家一起度过充满乐趣的时光。”

有人认为，人们都想要一段静下来的时光，却无法阻止互联网时代，随处涌来的信息，拼搭乐高积木因此成为当下“委曲求全”的世界里，难得的纯粹的自我满足。

对于孩子，玩乐同样重要。在乐高集团发布的2022年《乐高玩乐报告》中，乐高集团对30多个国家和地区的55000多名家长和儿童进行了调研，发现几乎所有的家长都认为儿童通过玩乐增强了他们的创造力（93%）、沟通能力（92%）、解决问题的能力（92%）和自信心（91%）。

2022年《乐高玩乐报告》

创造性的探索、社交和情绪的培养、了解世界、早期的数学和科学启蒙都是玩乐带给孩子们的强烈影响。正是这样，当一代玩着乐高积木的孩子变为成人，他们发现，玩乐的心态和思维方式一直伴随着他们，乐高集团也成功地通过陪伴几代人的成长，从单纯的玩具，变成了美好记忆的一部分，也实现了从玩具到潮流玩物再到生活方式的转变。

“当我的曾祖父在90年前创立公司时，他就意识到玩乐能够改变孩子的生活。通过玩乐能帮助儿童培养和发展技能，充分发挥潜力，更能让家庭成员之间感情更紧密。他那时只有一个小车间，却拥有远大的理想，想要让越来越多的儿童能够体验到玩乐带来的益处。”乐高集团董事长托马斯·柯克·克里斯蒂安森（Thomas Kirk Kristiansen）表示。

更有温度的玩乐

为了将玩乐的力量传递给更多有需要的儿童，让他们享受和其他人同等的权利与机会，乐高集团每年都将25%的利润投入到乐高基金会, 致力于让包括困境群体在内、数以百万的儿童拥有在玩乐中学习和发展的机会。

去年，乐高基金会投入超过4.4亿美元，用于帮助世界各地的儿童通过玩乐充分发挥他们的潜力。同时，乐高集团乡村儿童早期发展云南项目也正式迈入第二年，乐高集团携手国际救助儿童会（英国）北京代表处前往云南省大姚县，将乐高玩乐体验惠及更多中国儿童和家庭。

在Signe Wiese看来，乐高集团通过更有温度的力量在融合着一个更有创造力和充满想象力的玩乐世界。

与此同时，作为一家以儿童为榜样的公司，乐高集团决定通过各项举措，持续为社会和环境创造积极的影响，创造一个更加健康和可持续发展的未来。

去年6月，乐高集团推出了首个由再生塑料制成的乐高原型积木，那是首款采用再生材料制成、并符合乐高集团在质量和安全领域严格标准的原型积木。

首个由回收PET塑料瓶制成的乐高原型积木

150多人组成的团队，为乐高产品寻求更具可持续性的方案。材料科学家和工程师们先后测试了多种可持续材料，最终选择的原型积木方案，不仅如此，乐高集团还在积极推动用纸袋代替其产品包装盒中一次性塑料袋的测试，并开始逐步上线。

乐高集团环境责任副总裁Tim Brooks表示，“乐高集团将确保以最可持续的方式将高质量的产品带给儿童和成人，并将从儿童、环境和员工等方面去践行保护地球的承诺。”

乐高集团环境责任副总裁Tim Brooks

“我们设定了科学减碳目标，承诺在2032年减少整个价值链37%的碳排放量。这也是我们为实现全球气温升幅在1.5℃以下而做出的努力。因此，如果我们能够在2032年将碳排放较2019年的标准削减37%，那么，我们将能够为控制已经处在高位的地球气温贡献自己的一份力量。” Tim Brooks说。

未来在中国，开辟更多下沉市场

时光荏苒。乐高集团已经从90年前的小车间发展成为在全球拥有24,000多名员工、5家工厂、30多个不同的产品系列、产品销售至全球120多个国家和地区的跨国企业。

相比起乐高集团90年的历史，乐高集团进入中国的日子也接近40年。

1993年乐高集团在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。

去年乐高集团在全球开设的165家品牌零售店中，有90家位于中国。在中国市场不断快速增长的过程中，乐高集团不仅与2016年开设了中国嘉兴工厂，并且将品牌零售店网络从沿海发达城市拓展至更广阔多元的二、三线城市中。

以北京首家乐高品牌旗舰店为例，坐落于著名的北京王府井购物娱乐商圈，店铺面积626平方米，融合了众多别具匠心的设计元素以及沉浸式玩乐体验。店内陈列了多个大型乐高3D模型，其中“镇店之宝”就是门口以故宫为灵感创作的巨型屋檐，它由220万块乐高积木拼搭而成。工作人员介绍，这是一个由众多乐高工程师组成的大团队用了10850小时拼搭完成，一个人每天八小时拼搭的话要用四到五年。

北京乐高品牌旗舰店

早在2017年的建筑系列中，乐高集团便开始了中国本土化的深化开发。当年，在建筑系列中加入了“上海天际线”，2018年加入了“长城”。此外，本土化的产品还有中国传统节日套装，例如“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等。

2020年，乐高集团推出以中国传统名著《西游记》为灵感的乐高悟空小侠系列，旨在将故事中自信乐观的精神品质融入产品内涵，为孩子们造了一个“英雄梦”。

90年来，乐高积木之所以对无数孩子和成年人始终具有吸引力，正是因为他们通过拼搭拥有了真正释放想象力的机会，想象可以变成看得见摸得着的现实。在玩乐的过程中，他们也在解决问题和克服困难，潜移默化培养了受用于未来的关键技能。

在同质化竞争加剧的年代，90岁的乐高集团仍在致力于打造充满创造力和想象力，也更注重本土化和故事营销的玩乐世界，并始终保持着那颗童心，持续挖掘着玩乐的潜能，探索着无限的未知，从而启迪和培养更多未来的建设者。