来源:中国青年报

“双11”的线上电商热风似乎不准备放过任何一寸土地，在经历了“颜值经济”的高速增长后，各大医美电商给早已熟悉大包小包收快递的爱美人士带来了新一轮的仪式感——“医美双11”，花更少的钱拥有同样的美丽。

不需要做复杂的数学计算，也不需要拉帮结伙盖大楼，“医美双11”的活动回归了最初直接打折降价的简单。平日里价格高高在上的除皱、瘦脸、玻尿酸等项目纷纷抛弃千元的“架子”，降至几百甚至几十元，而有的电商平台甚至推出了一元植发、一元脱毛、一元嫩肤等秒杀产品吸引有各种需求的消费者抢购。

然而，“医美医美，先医后美”，医美本属于医疗行为，需要具有整形科从业资质的专业医生进行实体操作处理，面对如此大规模的“医疗降价”，消费者和商家的动作却显得有些迟缓，没有了10年前“双11”初次亮相时的热情。这风，是否真的能将美丽吹给更多人？

老顾客不埋单，线上优惠不如线下

80后韩梦加入“求美者”的行列已有四五年，从一开始偶尔敷个面膜到现在每月一支水光针，医美消费已经成为她日常花销中的重要部分。

但是对于“医美双11”，习惯了每年参与电商活动购置新物件“买买买”的她，没有进行过多关注，也没有为自己囤货。

“‘双11’毕竟属于线上，美容院线下活动力度没有那么大，每年基本上就是一些小项目撮合在一起弄一个套餐，力度跟店庆来比很一般。”韩梦说。在她看来，一些有实力的医美机构并不怎么在电商促销平台上开展活动。

“有什么优惠或者更好的活动他们会单独发给我，‘双11’这种公众活动一般都是吸引新客”，她翻着自己医美顾问的朋友圈。“今年‘双11’的活动有一千多元做三个项目再加送一盒面膜什么的，但是我没有买。”

尽管韩梦平时也会在线上平台了解项目，关注最新产品，然而一旦涉及到实体操作，只会去自己最熟悉的医美机构，那里有专人为她评估身体状况，推荐适合她的项目，也有信任的医生。一元秒杀的活动她更不会去看，她觉得那都是商家吸引眼球的行为，不太靠谱。

除了优惠力度不够吸引人，“双11”相对短暂的活动时间也限制了部分客户的购买欲。林晓玲接触医美快20年，大小项目她都有接触，她制定了自己的“医美日历”，每年在固定时间做固定次数的固定项目，因为“双11”的节奏常常和自己的日历不合拍，她也就没怎么参加过活动。

“不参加不是因为不信任，优惠力度也还可以，比如3800元的除皱针可能降到2800元，但是除皱针这东西不能打多了，一年顶多打两只，比如我7月打了，11月就不能再打了。”

因为是机构的长期用户，医院也常提供给她较低的价格，再加上项目时间的限制，林晓玲觉得没必要在“双11”费心抢购。她信任自己选的医院和医生，不会随意尝试其他机构的降价项目，“整容可不是开玩笑，这个跟花钱多少都没有关系。”当提到市场上存在的医美秒杀团购等活动，她表示“那根本就不行，那些东西都是有成本的，怎么可能低于成本价？”

赔钱“买”客人，低价背后是“引流”

不少人听说“一元”医美项目时都有些怀疑。

有意思的是，平台上推出的各式超低价项目往往大同小异：植发、脱毛、点痣、光子嫩肤、无针水光……各式美女配图、项目名称和说明旁边显著标着“一元”，点进付款链接，无需多余操作，用户可以直接付款。

有疑问也可以人工咨询。通过平台可以拨通不同商家电话，接电话的“咨询师”当客人咨询一元项目后便开始询问客人主要的需求是什么，聊几句之后就会请客人面谈，以便更清晰地给出建议，由此他们可以拿到顾客的联系方式。

客人如果如约到店，店家就会为客人做初次“面诊”，除了留下姓名、年龄、联系方式外，还会给客人介绍一元服务及其后续收费——“一般脱一次毛效果不会那么明显，我们家包年的脱毛项目其实效果很好，也不贵。”或是给客人提出变美的“终极计划”：“我觉得您可以试试线雕，您五官很好看就是面部有点松弛，做个全脸线雕可以变得更精致。”

“我们做一元钱活动就是为了引客人到店”，一些店家直言不讳，“一元钱的项目怎么可能挣钱？”

“低价策略本质是对流量的争夺。如果是服务能力比较好的医院，客人到院后购买新项目的概率是很高的。”岚时科技联合创始人吴祖鹏说，他的公司是为消费医疗行业提供商业智能服务的。

“现在医院越开越多，竞争很激烈，除了一些头部老牌医院或特色医生诊所，各家医院都客源不足。”他表示通过导流增加接诊量，可以摊销医院高昂的固定成本，现在房租、医生底薪等固定花销每个月动辄几百万元，同时医生的空闲时间若不被填满，医生的人力成本无法摊销，医生自己也会觉得工作不饱和。

正视网络特价宣传，医美机构应着眼长远

随着电商的兴起，越来越多的医院加入线上狂欢。从一开始的不了解不参与，到近几年的普天同庆，医美机构呈现出与电商节日同频的促销节奏。“6·18”、“双11”、“双12”……他们纷纷加入进来。

一方面随着推广力度的加大，会有更多的求美者被吸引，去消费，从而推动医美大盘增长，也会提高医院的整体业绩。但另一方面因为竞争的加剧，医院被迫参加价格战，降低了毛利率，一些主营线下业务的医美机构对于“双11”活动是迟疑的。

“医疗美容本来就不是一个适合打价格战的行业，因为它不是定制化产品。”梅颜医美创始人刘红梅起初并不愿意参加价格战，从业22年，她认为项目定价自有其道理，医美的本质就是医疗，技术好的医生确实值得更高的价格，更不用说价格背后还包含着机构付出的房租、装修、器械、药品、人员等成本，但考虑到线上平台的评分机制，她向市场“妥协”了。

“如果我不参加，别人参加了，那么我在平台上的评分数就会往下走。”刘红梅曾经是北京一家整形医院激光中心的主任，如今不在公立医院干了，资金压力很大。虽然参与了线上的降价促销，但为了减少损失，她限制了折扣产品的数量，“低价产品只卖几十个。”

医美机构不愿参加“双11”促销的原因大多相似，一是要保证利润不亏本，二是认为低价的引流方式不适于自己，三是保住原有的忠实客户，避免他们感觉自己之前购买的项目“贬值”，由此退款离开。

面对各色打折医美产品，消费者需要擦亮眼睛。首都医科大学附属北京朝阳医院整形外科主任范巨峰给消费者提出的建议是，选择正规的医疗美容机构、正规的医生、正规的产品、正规的操作场所和正规的手术方式。

医美终究要回归医疗本质，正确利用互联网才能长久健康地实现盈利。吴祖鹏认为互联网未来会是求美者获取医疗信息的主要媒介，医美机构需要锤炼特色项目，突出独有价值，特别是整形手术类项目，避免陷入同质化项目价格战的泥潭，要通过网络放大独特竞争优势吸引客流。

“机构应该正视竞争，正视特价。由过往的低频高价，转化为低价高频，通过合理的疗程方案设计，为消费者提供价格合理、组合科学的医美诊疗和护理方案，由赚快钱，转为‘成为客人长期的陪伴’，赚长远的钱。”吴祖鹏说。

(应采访者要求，文中整容者均为化名)（见习记者 李若一）