就在不久前，凭借40多万的讨论与近12亿的阅读，旺旺凭借自己的爱国热忱喜登微博热搜榜单第一。旺旺这个“老品牌”虽然一直未离开过国人的视野，却也再次引起了大家对其的热烈讨论。旺旺为何能在国人心中长久“火热”，吃好喝好的产品背后有着大众不为所知的品牌秘密。

品牌元素

品牌元素主要有品牌名称、符号、形象代表等八大点。根据品牌资产构建模型来看，它主要用于突出特征模块，起到一个让消费者识别，提升品牌知名度的作用。

01/ 基于定位的品牌名称

从市场定位来看，旺旺主要聚焦于儿童休闲零食市场；主要消费人群则是广大少年儿童群体。但儿童并没有经济实力，所以实际上购买行为是其父母等有经济能力的群体。

旺旺的品牌名称主要从消费群体入手。作为一个儿童品牌，从儿童角度，运用了叠词的策略，朗朗上口，容易记忆；从儿童品牌名称的相关研究中可知，叠音的使用更容易让消费者将品牌和儿童联系在一起；那从父母角度，旺旺将旺文化运用其中，实际上是满足了父母“望子成龙、望女成凤”的情感。

● 网上流传的版本是：蔡总本身是爱狗人士，加上偶然遇到神犬雕像，于是便把狗叫声“汪汪”设置为品牌名；而事实并非如此，今年我们蔡总就在线辟谣了起名传说，取名为旺旺实际上是“one one”的谐音，有日日为王的意思所在。

02/ 过目难忘的LOGO形象

品牌logo，即品牌标识。它主要在视觉上直观地让消费者知道并认识我们的品牌。那大家想一想，当我们真情实感地回忆童年的旺仔，发现他好像真的从来没有正眼看过我们。难道它仅仅想用奇怪的形象引起大家注意？还是只是旺旺董事长随手一画呢？

它有着背后的逻辑，旺仔的每个部位都暗示着旺旺集团的企业文化和经营理念——“缘，自信，大团结”。比如眼睛向上体现了“看得远”的经营理念，灿烂的大嘴则体现了“自信真诚”的经营态度，双手张开则表现了了“大团结”的企业文化。

品牌形象拟人化，拉近了品牌和消费者的距离，体现了可爱性；红色的运用符合中国人对欢乐喜庆场面的印象，容易让人联想到旺旺产品的使用场景。内涵上来看，它营造出的阳光形象满足了父母对孩子积极向上的期望，又体现了自信真诚的品牌理念。

旺仔在追逐年轻人的道路上从未停止，近些年来旺旺致力于将旺仔IP化，在多家社交媒体上开通了“旺仔俱乐部”的账号，以旺仔的口吻来发布各类动态和话题，让用户积极讨论,包括它旗下的浪味仙、邦德先生等其他产品IP 都有独立运营账号，并且和旺仔之间保持紧密的联动，通过旺仔IP的人设化打造与社交化互动，让旺仔的形象变得更加生动与真实，拉近了品牌与用户之间的距离。

结合当代年轻人的喜好将IP内容丰富，尝试把IP形象运用在不同内容形式上。打造出旺仔表情包、旺仔日历、旺仔盲盒，甚至推出了旺仔周边，比如旺仔家具、联名服饰……甚至还推出了由旺仔等IP主演的动画片《旺仔全知道》。品牌将旺仔打造成网红IP，通过对年轻化的探索，全方位多维度地刺激了消费者的认知度和喜爱度。

03/ 魔性洗脑的广告元素

●魔性广告千千万，旺旺集团占一半

无论是大学生最熟悉的o泡果奶，还是李子明同学最喜欢的旺仔牛奶，旺旺的广告总能在你的大脑内无限循环，甚至产生购买的冲动。

结合AIDMA模型进行分析：魔性广告曲等品牌元素形成视觉外的刺激，吸引消费者的注意；根据马斯洛需求五层次理论，旺旺广告抓住中国人想“兴旺发达”、讲究彩头的情感需求和孩子追求简单快乐的情感需要；而在广告口号中直接强调产品信息则培养了消费者欲望，如旺旺果粒多直戳孩子需求的“适合小嘴嘴的饮料”，及旺仔牛奶广告中直接点明营养配方；通过广告口号和文案中不断重复“旺旺”理念和产品名称，如“你旺我旺大家旺”、“o泡果奶ooo”，结合循环洗脑的广告曲刺激听觉，最终促成购买旺旺产品的行为产生。

04/ 独特鲜明的品牌包装

旺旺集团的包装一直是让人无法忽视的存在。以最具特色的旺仔牛奶为例，颜色上以色为基调，以达到抓人眼球的视觉锤效果；而红色带给人喜庆欢乐的联想，使得旺旺产品和过节送礼的场景绑定，成为过年过节的必需品。形状上，除了基础的245ml罐装，又新推出了同等容量的瓶装，而这正是为了迎合市场对瓶装的需求的表现，体现了包装的可适应性。

旺旺还推出了民族罐职业罐的牛奶盲盒，运用民族归属感和职业责任感心理，迎合Z世代年轻人的展示欲，催生了产品的社交属性。

2017年双11旺旺推出了将经典产品“变大了”系列，推出比脸还大的的雪饼、比手机还大的仙贝、8L 装的旺仔牛奶以及旺仔大馒头。旺旺打出「与我一同长大的零食」的口号唤醒消费者的童年记忆，利用情怀营销，刺激消费者关注并购买，重新找回自己的童年时光。

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总结

引用《超级符号就是超级创意》中的观点：“同一个消费者在不同的场景下，会扮演至少四种角色”。在消费者还是受众时，可以运用品牌名称和标识形象打入心智；在消费者成为购买者时，利用品牌名称和口号传达产品信息。在体验产品时，广告画面搭配广告口号及广告曲，形成视听体验；最后以具有宣传力的广告口号及文案促进品牌传播。

旺仔在追逐年轻人的道路上从未停止，旺旺基本上保持着每年 100+ 的新款推新频率，但基本雷声大雨点小，没什么效果。只做到了跟上年轻人潮流却没有引领潮流。对此我们提出相关延伸思考：为何旺旺如此努力追逐年轻化却无法深入年轻人的心？旺旺应如何通过IP营销重现品牌年轻化？

经过集思广益，我们对以上问题作出相关总结：

● 专注产品改进，而非一味营销。产品力是根本，需结合年轻人对食品的“健康，低热量、低糖、低脂肪”新标配对产品进行相关改进，依靠情怀营销的方式难以长久。

●将跨界元素适当粉碎，跟进审美潮流。时代进步推动审美的进化，通过对以往旺旺跨界联名产品的分析，以如今审美视角来看旺旺元素过大是让当今年轻人无法使用或购买的理由之一。

●老IP的年轻化。通过跨界联名等方式拉进与年轻消费者的距离，提高品牌好感度。如旺仔牛奶与同赛道的茶饮品牌进行IP联名、旺旺集团旗下各大IP之间的拟人化交流、热门元素与IP形象的结合等。

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作者|王雪琪 张依 AMY