作为植物蛋白饮料的后进者，六个核桃凭什么卖的比露露好？

对比下数据：

2023年第一季度，承德露露营业收入11.41亿元。

2023年第一季度，养元饮品营业收入22.29亿元。

1.原料之争——核桃的功能更聚焦

任何一个植物蛋白饮料产品，都绕不开原料之争，燕麦也好、核桃也好、花生也好、杏仁也好，无一例外。原料选的好，成功系数就高。

核桃对大脑好，这是人类的认知共识，不需要教育。

杏仁很有营养，但是到底有啥营养，一下子还真说不清。

所以，从做品牌的角度来说，核桃比杏仁有天然优势。

2.心智之争——击穿补脑心智

在广告投入上，六个核桃也是大手笔投入的。

经常用脑，多喝六个核桃等广告语，狂轰乱炸。

补脑，击穿了用户心智。

杏仁露的的心智认知，相对来说，并没有那么清晰。

补充是说明一下，现在不是电视广告的时代了，新品牌已经没有这样做心智的好条件，所以，六个核桃广告轰出来的心智护城河，很难被打破。

后来各路品牌推出的核桃饮产品，无论大品牌还是新锐品牌，都无法撼动六个核桃在核桃饮的地位。

3.名字之争——具象的更容易成功

六个核桃是个很具象的名字，首先明确传达了品类、传递了原料。让用户一看，就知道是什么产品。其次，使用了量化词，给用户的感觉是每瓶里都有六个核桃。这样的感觉传递出来的是物有所值。而且这个名字没有分性别、分年龄，指向的用户宽度足够大。

露露是拟人化的名字，偏女性。具象程度没有六个核桃那么清晰，用户宽度也狭窄的多。

有助于品类占位的名字，对品牌的加持作用是巨大的。比如拉面说，认养一头牛、小仙炖等等。

4.场景之争——送礼，就是社交货币

六个核桃和露露都有送礼属性，但是对比来看，六个核桃的送礼属性更强，自饮属性偏低。露露的自饮属性则更强。

到底自饮好，还是送礼好，见仁见智，没有好坏之分。

但是，通常来讲，自饮属性强的，代表味道不错，产品的生命周期会更长。

自饮和送礼，背后映射的——是悦己还是悦他。

这是一个悦己的时代，“对自己好一点”已经是共识，所以，对悦己的要求是更高的，给自己买东西，可以贵一点，可以追求高品质。

悦他，绝大多数情况下，寓意好就行了。所以对品质的要求，没有那么高。

想想看，平时我们买给自己吃的东西，是不是得看看配料表添加剂?

串门送人买东西的时候，对添加剂什么的，有多在意？大多数情况下，价格OK，拿得出手就行了。

六个核桃攻占了春节、高考等节日，搞定了送礼场景，这是悦他的。因为对大脑好的寓意，对任何人都是通吃的，给老人给孩子给老婆给老公均可。

至于怎么补脑，那就很玄妙了，大脑需要的东西多了，补水也算补了。所以，怎么补的不是主要矛盾，寓意好才是。

拿下了送礼这个场景，就拿下了大量的生意，当产品被冠以社交货币属性的时候，数钱就是手到擒来的事情了。

作者：李静

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