原标题|芭比很热，但没人买了芭比娃娃

自助餐|屈博洋·梁婷婷

编辑|田纳西州

从五岁起就没有玩过芭比娃娃的人们纷纷涌入电影院观看《芭比》真人的电影。

收银员《芭比》大家都清楚。IMDb数据显示，截至8月4日，《芭比》全球累计票房已达约8.53亿美元，目前位居2023年全球票房榜第二位，仅次于《超级马力欧兄弟大电影》。

虽然国内首日放映率仅为1.9%，且放映率长期处于较低水平，但也收获了超过2亿元的票房。另外，豆瓣最高分是8.8分，一度升至8.9分，现在是8.3分。

来源：华纳兄弟电影官方微博

但是，从电影院《白日梦》中醒来的观众会看更多芭比娃娃吗？毕竟，芭比公仔玩具早已是从几代中国人身上拉下来的。

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曾被爱却被抛在后面的芭比

《芭比》这部电影有多受欢迎？

北美首日票房突破7000万美元，位居年度第一，首周末票房1.62亿美元，位居年度第一，第二周末票房9300万美元，位居年度第一。周末第一天。这个成绩几乎是著名导演克里斯托弗·诺兰同时上映的新电影《奥本海默》的两倍。

在北美，《阿凡达2》始终领先去年年底上映的年度票房冠军《阿凡达2》。至此，票房8.53亿美元的《芭比》将加入10亿美元票房俱乐部，确实值得与《阿凡达2》竞争。毕竟10亿票房俱乐部里的电影都是硬骨头，比如钢铁侠系列、指环王系列、哈利波特系列、速度与激情系列、007系列等等。

票房上比《芭比》更受欢迎的是《芭比》掀起的粉色时尚风暴。

据公开媒体报道，电影《芭比》背后的版权所有者、芭比娃娃IP的创造者美泰公司斥资1亿美元用于电影营销，而制片人和发行商华纳兄弟也出资150万美元。在营销方面。亿美元的预算，而整部影片的制作成本仅为1.45亿美元。

在营销方面，美泰已与100个品牌进行联名。比如与加州Airbnb合作打造全粉色的“芭比梦想屋”；与快时尚品牌ZARA合作推出芭比胶囊系列。从裙子和睡衣到眼镜、耳环和高跟鞋，你可以从头到脚模仿真人·芭比。但论财富，名创优品就是名创优品。芭比与名创优品共同推出了百余款时尚单品，所有名创优品门店都变成了一片粉色的海洋。这种趋势不仅仅体现在服装上。说到美食，号称联合疯子的霍利兰果然不负众望。它打开了三块芭比蛋糕和一个带有特殊袋子的礼品盒。番茄酱巨头亨氏还计划与芭比合作推出粉红色番茄酱产品。

来源：荷兰官方公众号

事实上，芭比的粉色风暴可谓是“蓄谋已久”，去年就已引发时尚界的行动。例如，根据时尚电商平台Lyst的2022年报告，芭比粉丝已成为过去一年的第一趋势。2022年，包括Valentino、Chanel在内的众多顶级品牌都将在新品中加入粉色。

很难说，多巴胺的颜色和半年前在中国流行的多巴胺连衣裙的搭配没有受到美泰营销策略的支持。

然而，与电影《芭比》的威力形成鲜明对比的是，作为芭比IP主要承载者的芭比娃娃却难逃被抛弃的命运：

美泰预计，2023年第一季度芭比娃娃的总销售额将下降41%，至1.2亿美元，同比下降6%。芭比娃娃的销量在美泰母公司拥有的所有IP中也排名第二。美泰最畅销的玩具是风火轮模型汽车，其文化内涵远不如芭比娃娃。

风火轮模型

来源：美泰官网

芭比娃娃也在中国失去客户。不仅2009年在上海的第一家旗舰店在2011年就迅速关门，如今的市场更是一店难求。

博士。80后研究员、上海社科院品牌发展研究中心副主任凌岩讲述了一个轶事，他在芭比旗舰店开业时也曾参观和观摩过。前来了解的消费者很多，但真正去结账的人却很少。

这也可能是芭比今天的一个隐喻：人人都认识芭比，人人都愿意谈论《芭比》，甚至人人都爱芭比，但很少有人愿意买芭比娃娃。

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芭比的困境就是今天的情况

消费者扔芭比娃娃并不是什么新鲜事。1959年出生的这位64岁的老人曾多次陷入困境。

2011年芭比旗舰店撤出中国被视为一个先兆。自2011年以来，芭比的销售额占美泰总销售额的比例持续下降，2014年仅占15%，而上世纪则接近90%。历史较少。从行业角度来看，芭比每次离开，都会发生“大事”，比如2014年的危机，催生了2013年底迪士尼动画电影《冰雪奇缘》，还有《公主》。艾莎是最新的玩具。一个个性十足、魅力四射、是自己梦想的化身的公主，孩子怎能不爱呢？

再比如2000年的危机，就是当时个人电脑的普及造成的。在这个“大玩具”的冲击下，一个只会耍花招的娃娃瞬间失去了吸引力。更重要的是，芭比已经失去了他所生活的文化的精髓。

芭比从诞生之初就被赋予了文化抵抗精神和独特性。芭比娃娃的创始人露丝原本打算以不同的方式制作娃娃。20世纪50年代，孩子们玩的娃娃本质上是“婴儿模特”，孩子们只能自然而然地成为“母亲”。但露丝希望孩子们将来不仅能成为母亲，还能成为她们梦想的任何角色，所以这个“长大”的芭比娃娃就以露丝女儿出生的名字命名。

这就是芭比娃娃女权主义的前提及其独特意义。芭比紧扣时代脉搏，将自己推上了玩具行业的顶峰。据统计，美国十分之九的女孩都有芭比。但从那以后，芭比几乎总是落后于时代一步。

20世纪60年代和1970年代，第二波女权主义如火如荼，但芭比仍然是典型的白人傀儡。尽管演讲《我有一个梦想》马丁路德金。1963年开始流行，直到20世纪80年代，以黑人芭比和西班牙裔芭比为特色的芭比人物才出现。

在继续倡导多样性和权利的过程中，设计师拉姆于2014年通过众筹推出了一款名为Lammily的“不完美娃娃”。根据政府统计，它代表了一名19岁女性的身材。它看起来有点厚，甚至还有橘皮组织和妊娠纹，但自上市以来，它已经赢得了市场份额。迫于压力，美泰于2016年推出了新的芭比体型，如“胖芭比”、“娇小芭比”和“高芭比”。

更接近普通人的不完美娃娃

来源：Lammily官网

流行文化研究员刘歌告诉记者，芭比就像一场持续进行的游戏，但人们的期望太高了。这是芭比面临的主要困境。

刘歌进一步解释，对于海绵宝宝这样常见的卡通IP，人们愿意将其拟人化，主动去解读、理解其中的含义。但对于芭比这个人来说，起点高了，消费者自然就更难了。这是芭比赚到的时间红利，也是他做不到的奴隶。芭比没有赢得美国消费者，反而失去了中国消费者。

在刘歌看来，芭比不仅在性别问题上输了，而且芭比的突破也被中国消费者忽视了。它们只是高大上的玩具，洋气的，好玩具。

甚至失败了。95后消费者王克宇（化名）曾经拥有两个芭比娃娃，但年轻时经常被朋友嘲笑体重超标。很美丽。每个人都扮演芭比娃娃，每个人都在“惩罚”自己。”

即使在这部电影中，芭比在性别世界中的兴衰也不一定适合中国消费者。观众讲了一个轶事，“《芭比》大多数电影都不错，但你必须忍受半个小时的‘说教’”。

据凌燕介绍，芭比自己的比赛有两座难以逾越的大山。一是“产品驱动模式”。芭比进入中国以来，走的是“产品驱动”而非“文化驱动”的道路。因此，芭比形象的认可度很高，但在消费者心目中的契合度却很低，很难获得合适的订阅数量。

另一座大山是“家庭教育”。中国父母在选择玩具时，或多或少都期望它具有教育功能，而玩具就应该具有教育功能。而芭比则以成熟的形象作为设计，以美取胜。孩子虽然快乐，但父母却很难过。

“归根结底，芭比的美国味很浓，他似乎与中国文化格格不入。”凌烟说道。

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真人的电影很受欢迎

“泡泡玛特”吃醋了吗？

在第三季度数据发布之前，电影《芭比》并没有引起芭比娃娃的关注，但版权所有者“美泰”再次因电影中的“溢出”而受到消费者的审视。

《芭比》也许不是一部足够成功的女权电影，但它应该是一部有趣的美泰宣传片：芭比的初衷和美泰的愿景描绘得很清楚——芭比仍然可以成为女孩的榜样，而美泰却没有努力做到钱。

美泰为什么这么着急？十年来，他陪伴着芭比走上了孤独的道路。

2013年，美泰的营收达到65亿美元的历史新高。高峰过后，业绩连续六年下滑，累计跌幅超过30%。2019年，美泰净销售额为45.05亿美元，净亏损2.13亿美元。

在此过程中，“大英雄”被迫撤退，玩具制造商乐高和孩之宝的营业收入超过了美泰。就连孩之宝也拿到了美泰迪士尼公主和《冰雪奇缘》系列的玩具生产许可证。直到六年后的2022年，美泰才再次拿起它，并于今年再次开始销售迪士尼合作娃娃。但此次疫情却是美泰东山再起的契机。在家隔离的父母开始花钱为孩子购买传统玩具。2020年，美泰业绩持续增长，还成功连续三年消除亏损，净利润1.27亿美元。到2021年，美泰净利润将达到9.03亿美元。

美泰去年虽然受到宏观经济环境等多方面原因影响，但未能延续增长势头。预计净销售额与2022年持平，净利润为3.94亿美元。不过，美泰已经从挫折中恢复过来。除了玩偶之外的各种产品在市场上的知名度也越来越高。美泰的又一个春天，不仅受益于疫情带来的利好，还受益于2018年上任的CEOYnonKreiz的大变身。美泰通过裁员、建立供应链等方式增加了收入、降低了成本，关闭并整合海外工厂。

更重要的是，在媒体娱乐行业工作多年的YnonKreiz认为IP价值挖掘是美泰重要的长期战略，也一直支持《芭比》项目的实施。

除了这部大片《芭比》，美泰目前还有超过13个电影项目在开发中，以及30多部电视剧在制作中。全球首个美泰主题公园“美泰冒险乐园”（MattelAdventurePark）将于2021年开业，预计2024年与公众见面。

作为一家传统的玩具制造商，美泰改变了主意，转型为一家新的IP驱动的玩具公司。

而这一点，很容易让人想起同样将IP视为“生命线”的中国潮流玩具“年轻一代”。或许中国人很难爱上芭比娃娃，但也许中国本土玩具制造商可以向美泰学习“芭比经验”？

52TOYS负责人表示，IP对于玩具市场的重要性显而易见。《芭比》的成功不仅是票房，也对美泰的玩具销售产生了积极的影响。

影视IP是扩大和延伸IP影响力的重要途径之一。52TOYS也在研究“玩具+影视”模式的本土化。一个成功的例子。

是否“讲故事”一直是IP讨论的焦点。芭比娃娃如今拥有多种不同的身份和外貌，甚至还有一部风靡全球的真人电影。

不过，行业评论员张树乐表示，《芭比》的故事和人物与之前的设定有很大不同，但仍然不完整、立体，IP整体上还没有摆脱幼稚模式。

泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具似乎与它们相似，呈现出“空心”IP的特征。他的大部分IP玩具还停留在“纸片人”级别。如何利用故事来扩展和拓展沟通量，真正从一个游戏到另一个游戏转化为一个与自己产生情感共鸣的玩伴，将是破局的关键。

对此，泡泡玛特负责人在一份有趣的报道中表示，一个有生命力的IP必须在多个维度陪伴大众，而一个健康的IP公司还必须有一个良好的综合业务框架来支撑持续、健康的发展和可持续。来自IP。循环投资和利用，保持和扩大知识产权活力。

《芭比》使其风靡全球。如果美泰能够像迪士尼一样继续运营《冰雪奇缘》，芭比娃娃的生命周期将会延长。

就泡泡玛特本身而言，MOLLY这样的知名IP已被“唱片公司”泡泡玛特签约为艺人，有自己的风格，故事没有固定范式。玩潮是一种情感消费，其核心价值是“友情”。泡泡玛特在IP运营方面的所有举动，都是为了为粉丝创造情感价值和友谊。

即将上线的游戏泡泡玛特和即将上线的线下乐园能否创造出自己的活力我们都知道，但美泰能否凭借《王牌》所创造的“热度”重新登顶，很多人持保留态度。

有国外分析人士认为，对美泰电影业绩的提振将在第三季度显现，但效果将持续消退，芭比的繁荣只会是昙花一现。

不过，凌燕表示，如果能深耕IP文化，从小就跨界时尚产业等领域，美泰和芭比娃娃还是有机会成为中国的“泡泡玛特”典范。“学习。

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